目前,家紡行業(yè)中小微型家紡企業(yè)占據(jù)了多數(shù),資金少、融資難、渠道窄等諸多問題成為了阻礙這些企業(yè)發(fā)展的難題。為了能夠幫助這些小微型家紡企業(yè)走出發(fā)展困境,本報通過對目前家紡行業(yè)市場現(xiàn)狀的分析,共總....." />
目前,家紡行業(yè)中小微型家紡企業(yè)占據(jù)了多數(shù),資金少、融資難、渠道窄等諸多問題成為了阻礙這些企業(yè)發(fā)展的難題。為了能夠幫助這些小微型家紡企業(yè)走出發(fā)展困境,本報通過對目前家紡行業(yè)市場現(xiàn)狀的分析,共總結(jié)出以下幾個發(fā)展出路,希望能為小微型家紡企業(yè)2012年的渠道規(guī)劃帶來一些幫助。
微博營銷ldquoXX價廉物美rdquoXX
在2011年,微博的力量已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。從時尚達(dá)人到草根明星、從知名人士到尋常百姓,都成了微博的支持者。微博將人與人之間的距離拉近,并帶來了傳播方式的一場變革。
在家紡行業(yè)中,ldquoXX銷售才是王道,有效才是硬道理rdquoXX一直是企業(yè)所奉行的營銷法則。雖然傳統(tǒng)媒體有其固有的市場,依然在傳播中占有很大的份額,然而巨額的廣告推廣費(fèi),讓許多企業(yè)望而卻步。對于受到資金短缺制約的小微型家紡企業(yè)而言,利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳更是難上加難。因此,微博的出現(xiàn)無疑為這些小微型家紡企業(yè)開拓了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。
雖然微博的影響力逐漸被越來越多的家紡企業(yè)所認(rèn)同,微博營銷已成為家紡行業(yè)的新型營銷模式,但企業(yè)微博不是廣告發(fā)布器也不是購物網(wǎng)。對于家紡企業(yè)來說,盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品,微博應(yīng)當(dāng)承載的是品牌形象推廣以及品牌形象監(jiān)測的功能。家紡企業(yè)可以通過這個平臺,直接獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用感受以及最新的需求,從而為家紡企業(yè)及時獲取市場動態(tài)信息及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供依據(jù)。
在信息爆炸的媒體時代,微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺,ldquoXX近距離、零時差、平等對話rdquoXX的特點(diǎn),改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣,改變了企業(yè)宣傳推廣和營銷的固有模式,改變了社會的傳播方式,人類進(jìn)入微傳播時代。微博是匹ldquoXX黑馬rdquoXX,但其營銷價值還有待進(jìn)一步地開發(fā),過早使其商業(yè)化,讓微博成為傳銷的工具,不是明智之舉,如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結(jié)構(gòu),是一個循序漸進(jìn)的過程。
聯(lián)名經(jīng)營共尋出路
說到聯(lián)名經(jīng)營,人們首先想到的是前一段時間HampXXM與Versace聯(lián)名,推出Versace for HampXXM系列服飾新品,這些產(chǎn)品剛一上市即被銷售一空,明星們更是以率先穿著這些服飾出席活動為榮。如此大的影響力,使聯(lián)名經(jīng)營成為了一種不可小覷的品牌發(fā)展方向。
ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX聽起來雖然新鮮,但卻并不是無源之水,無本之木。仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn),所謂ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX,從某種意義上說,是跨界合作的一種延伸或深化。跨界合作對于營銷界來說早已不是什么新招數(shù),只是進(jìn)入21世紀(jì)以來,跨界合作的案例越來越多,以至于逐漸成為一種現(xiàn)象。之所以這么多品牌熱衷于ldquoXX跨界rdquoXX,是因為當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段,單一品牌的單一文化符號已經(jīng)不足以詮釋一種生活方式,或者再現(xiàn)一種消費(fèi)體驗時,就需要兩個或多個品牌聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。當(dāng)然,這種聯(lián)合一般都是建立在互補(bǔ)性的基礎(chǔ)上,而不是競爭或?qū)α⒌幕A(chǔ)上。當(dāng)互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合起來詮釋或表達(dá)一種生活方式或消費(fèi)體驗時,不但不會因為元素的增加而消減其中一方的表達(dá)力,相反,還會因為相互之間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達(dá)力,聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象,產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。
因此,當(dāng)那些小微型家紡企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,可以適當(dāng)?shù)乜紤]通過與其他品牌聯(lián)名經(jīng)營的方式來拓寬產(chǎn)品的渠道。但在聯(lián)名經(jīng)營的過程中,企業(yè)要注意幾個問題。首先,ldquoXX聯(lián)名rdquoXX意味著ldquoXX跨界rdquoXX,意味著要打破傳統(tǒng)的思維模式,拋棄成見,樹立合作共贏的理念,具備與ldquoXX敵人rdquoXX親密ldquoXX聯(lián)名rdquoXX的心胸與思想準(zhǔn)備。其次,ldquoXX聯(lián)名rdquoXX伙伴的選擇非常重要,正確的選擇是ldquoXX聯(lián)名rdquoXX成功的關(guān)鍵。一般來說,選擇應(yīng)該從用戶中心論出發(fā),而不應(yīng)該從經(jīng)營者的想當(dāng)然出發(fā),這要求企業(yè)實施ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX策略前,需要對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研,深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,作為ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX的依據(jù)。最后,ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX對相互合作的企業(yè)而言,在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源,而由于聯(lián)合,企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正,在與合作伙伴的互動中,獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
假日經(jīng)濟(jì)不可忽視
從去年元旦、五一、十一等節(jié)假日人們的火暴消費(fèi)程度不難看出,假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了拉動內(nèi)需消費(fèi)的重要手段,有些品牌甚至就等每年這幾個節(jié)日到來時進(jìn)行集中銷售,來填補(bǔ)平日的銷售虧空。我們雖然不提倡這種想法,但卻不能否認(rèn),利用假日經(jīng)濟(jì)進(jìn)行集中銷售對于小微型家紡企業(yè)來說的確是一種資金積累、宣傳品牌的手段與方式。
如今,在節(jié)日期間,如潮的各類促銷卻也呈現(xiàn)著同質(zhì)化的特點(diǎn),返現(xiàn)、抽獎、買贈這些字眼似乎在各大賣場都能看到,有業(yè)內(nèi)人士提出,ldquoXX假日經(jīng)濟(jì)rdquoXX不是ldquoXX打折經(jīng)濟(jì)rdquoXX,要使ldquoXX假日經(jīng)濟(jì)rdquoXX步入良性軌道,必須要走出ldquoXX價格戰(zhàn)rdquoXX的誤區(qū),開展特色創(chuàng)新的假日營銷活動,以迎合消費(fèi)者個性化、感性化的消費(fèi)需求。
因此,小微型家紡企業(yè)在進(jìn)行假日促銷時,一定要運(yùn)用一些能夠展現(xiàn)產(chǎn)品特色和品牌特點(diǎn)的促銷手段,否則贏利只會是一時的,沒有特色能夠吸引消費(fèi)者的目光,品牌遲早還是會淹沒在此起彼伏的促銷浪潮中。例如,在促銷的過程中,品牌可以增加一些體驗式服務(wù)和售后跟蹤服務(wù),消費(fèi)者在購買完品牌產(chǎn)品后,企業(yè)可以利用電話回訪等方式詢問消費(fèi)者的購買心得和使用感受,通過消費(fèi)者的反饋,企業(yè)可以進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。如此一來,企業(yè)既可以及時得到最真實的市場銷售情況,又可以培養(yǎng)一批忠實的品牌消費(fèi)者,使他們覺得購買該品牌的產(chǎn)品,能夠得到貼心、永久的服務(wù),可謂一舉兩得。
提高設(shè)計ldquoXX標(biāo)本兼治rdquoXX
在家紡行業(yè)中,渠道和設(shè)計被譽(yù)為是ldquoXX微笑曲線rdquoXX的兩端。擁有良好的銷售通路,卻沒有能夠吸引消費(fèi)者的ldquoXX拳頭rdquoXX產(chǎn)品,企業(yè)終究還是會敗走ldquoXX戰(zhàn)場rdquoXX;具有優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計,卻不能使產(chǎn)品更迅速、更便捷地到達(dá)銷售終端,同樣會使企業(yè)埋沒在波濤洶涌的家紡商戰(zhàn)中。
由此可見,完善的渠道建設(shè)和優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計是家紡企業(yè)立足于行業(yè)不可或缺的兩個重要武器,二者缺一不可。小微型家紡企業(yè)若想在這場商戰(zhàn)中獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,提高設(shè)計、拓寬渠道,才是ldquoXX標(biāo)本兼治rdquoXX的唯一方法。
現(xiàn)在,一些業(yè)內(nèi)知名的家紡大牌已經(jīng)做出了自身的特色,小品牌若是一味地跟隨大牌和潮流的步伐,雖然能夠獲得一時的利益,但是對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不利。因此,小微家紡企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時,要多融入一些個性化的設(shè)計,走小而專的發(fā)展道路,例如可以從一些民族元素、異域風(fēng)格入手,堅持扎實地深入研究下去,最終轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格;在產(chǎn)品的包裝上,也要做得與眾不同,多利用色彩的變化,來吸引消費(fèi)者的目光,使產(chǎn)品具有清晰明顯的品牌辨識度;在終端的產(chǎn)品陳列設(shè)計上,也要做到專業(yè)統(tǒng)一,使產(chǎn)品賣場不再是單純的銷售產(chǎn)品的場所,而是變成一個家居體驗館,使消費(fèi)者在這里盡情體驗不同的家居設(shè)計風(fēng)格,如此才能使企業(yè)在對手如林的家紡行業(yè)中不斷的進(jìn)步前行。
進(jìn)駐商場并非首選
每到歲末年初,家紡企業(yè)和品牌經(jīng)銷商便開始游走在各個商場之間,期望能夠成為被剔除品牌的替補(bǔ)。雖然傳統(tǒng)的商場渠道仍然擁有著強(qiáng)大的優(yōu)勢,但是高昂的入場費(fèi)和逐年遞增的租金仍然讓許多企業(yè)吃不消。
對于資金并不十分充足的小微型家紡企業(yè)來說,進(jìn)駐商場更是難上加難,即使一朝走運(yùn),能夠進(jìn)駐商場,但是不斷增加的商場扣點(diǎn)和每月的銷售排名,仍然會使許多品牌入不敷出、得不償失,最終還是逃不脫ldquoXX大魚吃小魚rdquoXX的命運(yùn)。
其實,對于小微型家紡企業(yè)來說,進(jìn)駐商場并不是提高品牌知名度、增加產(chǎn)品市場占有率的唯一途徑。如今,類似ldquoXX羽絲蘭夢家居生態(tài)生活館rdquoXX的家紡集合賣場正不斷涌現(xiàn)。這些賣場主要以經(jīng)營家紡產(chǎn)品為主,更具有專業(yè)性。
對于那些徘徊在商場門外等待進(jìn)駐的品牌來說,ldquoXX家居生活館rdquoXX成為了繼專賣店、商超之后的第三條通途。其實這種模式早已出現(xiàn)在消費(fèi)市場中,如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等,但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷售品類,而是集合了家具與其他生活用品,涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。品牌進(jìn)駐家居館后,不必?fù)?dān)心客流量問題,因為專業(yè)且品牌豐富的家居產(chǎn)品一站式購物館必將吸引眾多消費(fèi)者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量,因為同類商品聚集在了一起,產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)很容易就暴露出來。
另類宣傳不同凡響
產(chǎn)品展示是企業(yè)在拓展銷售渠道、提高品牌知名度的過程中不可缺少的必要條件,在這方面,許多企業(yè)都絞盡腦汁、花樣百出,期望能夠做到與眾不同,博得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。
ldquoXX床模rdquoXX這個詞對于家紡行業(yè)來說,既熟悉又陌生。說它熟悉,是因為在以前的家紡行業(yè)中,曾出現(xiàn)過類似的將家紡布藝面料,裹在模特身上,模特走走貓步、擺個pose的展示秀場。說它陌生,是因為此ldquoXX模rdquoXX非彼ldquoXX模rdquoXX,它將床、床品、家居飾品等整個臥室場景搬上舞臺,同時將ldquoXX內(nèi)衣模特走秀rdquoXX的動態(tài)表演、ldquoXX車模pose秀rdquoXX的靜態(tài)表演與ldquoXX歌舞大賽rdquoXX的演藝表演等三種藝術(shù)形式融為一體,充分展示私密空間的美學(xué),演繹品質(zhì)生活的全新藝術(shù)理念與藝術(shù)領(lǐng)域。
這種品牌宣傳方式,對于家紡行業(yè)來說,是一種全新的嘗試。它突破了以往那種簡單的面料產(chǎn)品展示,而是將產(chǎn)品以成品的方式,整體地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,讓人們更直觀地感受到產(chǎn)品的設(shè)計理念,了解品牌的產(chǎn)品特色,這對加深消費(fèi)者對品牌的印象具有重要作用。
對于小微型家紡企業(yè)來說,產(chǎn)品宣傳是必不可少的營銷手段。如何做到讓消費(fèi)者對品牌過目不忘,是值得企業(yè)永遠(yuǎn)探究的課題。
提高質(zhì)量增加誠信
在中國,如果問起最讓企業(yè)困擾的事情,眾多企業(yè)家不約而同地談到了家紡市場的假冒產(chǎn)品問題。這是老生常談,卻始終像最惡劣的頑疾,揮之不去。
產(chǎn)品質(zhì)量對于任何企業(yè)來說,都是生存立命之本,也是企業(yè)是否真正在履行社會責(zé)任的試金石。如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中保持持續(xù)發(fā)展,而非曇花一現(xiàn),就必須狠抓質(zhì)量。
在產(chǎn)品質(zhì)量問題上,有這樣一個等式mdashXXmdashXXldquoXX100-1XX0rdquoXX,也就是說,100個產(chǎn)品中有1個出現(xiàn)質(zhì)量問題,所有的成績也只能都等于零。而中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長楊東輝在此基礎(chǔ)上,又添加了1個等式,那就是1/10000XX100%,他認(rèn)為:ldquoXX對于企業(yè)來說,出現(xiàn)問題的批次也許只是萬分之一,或許連萬分之一都不到,甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)問題產(chǎn)品批次僅有百萬分之一,但對于每一個個體消費(fèi)者來講,輪到頭上就是百分之百。rdquoXX
同時,楊東輝又補(bǔ)充道:ldquoXX要樹立一個為消費(fèi)者服務(wù)的意識,這是最關(guān)鍵的,要時時刻刻為消費(fèi)者著想。rdquoXX1個批次出現(xiàn)問題,就等于百分之百的ldquoXX命中率rdquoXX;檢測上,也要做到不論是在甲地檢,還是在乙地檢,只要出現(xiàn)了差異,就說明有欠缺。
產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞,取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者用心的程度。這也是一個態(tài)度的問題,消費(fèi)者是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的原動力,只有足夠重視每一個消費(fèi)者,才能保障企業(yè)長久立足。
以次充好雖然能使企業(yè)獲得一時的利益,但是卻會造成市場產(chǎn)品與價格的混亂,長期下去,對企業(yè)自身也將會造成巨大的傷害。
對于仍在努力尋求生存發(fā)展空間的小微型家紡企業(yè)來說,產(chǎn)品誠信問題至關(guān)重要。家紡產(chǎn)品的質(zhì)量好壞,是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)對質(zhì)量嚴(yán)把關(guān),從人員管理、生產(chǎn)環(huán)境、原料檢測等多方面嚴(yán)格控制,做到不放過每一個環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)未來出路
隨著網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大,家紡電子商務(wù)行業(yè)也迎來了飛速發(fā)展時期。近幾年來,消費(fèi)者購買家紡的渠道,也從線下終端向線上電子商務(wù)遷移,特別是網(wǎng)購主流人群mdashXXmdashXX時尚女性、白領(lǐng)階層對生活品質(zhì)的要求不斷提升,對家庭軟裝飾的重視更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷售輕松突破了百億元大關(guān),家紡電商市場蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。家紡行業(yè)目前正處于成長期,行業(yè)空間廣闊,家紡板塊整體向好,行業(yè)集中度提升趨勢明顯。未來隨著居民收入水平的提高與消費(fèi)升級,中、高檔次家紡產(chǎn)品的市場必然也會擴(kuò)張。
現(xiàn)在,許多家紡品牌紛紛開設(shè)了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù),還有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌或設(shè)立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場和專賣店的一種補(bǔ)充。就已開展電子商務(wù)的家紡公司的運(yùn)營模式來看,主要有兩種,一是與實體品牌分離,打造一個全新的純電子商務(wù)品牌;二是采取與實體品牌并行,開展網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。后者所占比例相對前者較大,這是因為相對于前者,采取與實體品牌并行的模式,在推廣自家網(wǎng)絡(luò)品牌方面所耗費(fèi)的投入相對較少,借助實體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系,在建立網(wǎng)絡(luò)渠道之初比較具有優(yōu)勢。
對于小微型家紡企業(yè)來說,開展電子商務(wù)是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開展網(wǎng)絡(luò)銷售,不是在傳統(tǒng)渠道上做加法,而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道,而是與各種渠道相互配合,相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性,使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。